Neuromarketing para Política

Nas últimas eleições presidenciais brasileiras o que mais vimos foram as possíveis explicações para as divergências observadas no primeiro turno entre os resultados das urnas e as projeções de intenção de voto realizadas por institutos de pesquisas.

 

Segundo matéria da CNN Brasil (https://lnkd.in/dYkyXfsd) , a distância entre os dois candidatos foi de 5,23 pontos percentuais. As pesquisas dos institutos projetavam uma diferença de cerca de 14 pontos entre os candidatos. Nenhum instituto acertou o resultado, e os maiores contrastes ocorreram nos votos dados a Jair Bolsonaro.

 

Mas porque isso aconteceu? Em pesquisas tradicionais declaramos nossas escolhas utilizando a racionalidade, ou seja, pensamos para responder. Uma pessoa pode declarar verbalmente o que pensa sobre um candidato, mas analisando a fundo, podemos descobrir que sua opinião é completamente oposta a resposta dada conscientemente. Seus hábitos, quem a questiona, quais pessoas estão ao seu redor podem influenciar sua resposta.

 

Métodos tradicionais de medição, como pesquisas tradicionais, dependem da capacidade verbal do consumidor de articular suas motivações para desde a compra um produto até o voto. É sabido que os respondentes muitas vezes não conseguem expressar verbalmente as reais motivações de voto por desconhecerem os elementos emocionais que os levam a tal decisão - candidato A em detrimento do B. Tal ideia vai de encontro com teorias da economia, bem como de pesquisa tradicional, as quais presumiam que, em ocasiões de consumo, os compradores eram tomadores de decisão racionais e lógicos – ou seja a eleição de atributos racionais seria o motivador para uma decisão final de compra.

 

Para entender a importância do que está além da nossa consciência, Antônio Damásio (médico neurologista, neurocientista português que trabalha no estudo do cérebro e das emoções humanas, Wikipedia) nos lembra que todos os seres vivos são projetados para resolver automaticamente, com o mínimo de processamento racional, os problemas e situações básicas da vida. As respostas automáticas, como correr com medo, são processos inconscientes desencadeados pelas partes mais primitivas (em termos de evolução) do nosso cérebro.

 

Já se sabe através de uma pesquisa realizada por Antônio Damásio (2010), que: a maioria dos objetos que nos cercam desencadeiam alguma forma ou outra de reação cerebral, fraca ou forte, boa ou ruim, consciente ou inconscientemente relacionada a experiência de compra. A neurociência pode explorar ainda mais os limites entre a compreensão explícita e implícita desses comportamentos.

 

Damásio (2010) mostra que é muito importante entender que o ser humano é a combinação de razão e emoção, pois são dois elementos inseparáveis. Em referência a isso e sua relação com os mecanismos de tomada de decisão, ele afirma que a grande revolução foi aprender que as emoções não são subsidiárias da razão; em vez disso, emoção e razão andam juntas. De fato, as emoções foram, desde o início e ao longo da evolução, a base da racionalidade: a razão começou com as emoções.

 

Em um estudo, Burns e Bechara (2007, p. 263-264) destacam a existência de inúmeras pesquisas que têm elucidado "os processos neurais subjacentes de como fazemos nossas escolhas", reconhecendo, para tanto, que muito do que sabemos sobre esses mecanismos cerebrais indicam "que a tomada de decisão é grandemente influenciada por processos implícitos que não necessariamente chegam à consciência".

 

A aplicação da neurociência em campanhas de Marketing ou eleitoral é relativamente simples. Os participantes assistem a um painel de debate com candidatos ou filmes de suas campanhas, por exemplo, sentados em um ambiente confortável com movimento mínimo, enquanto as medidas de eletroencefalograma (EEG) são monitoradas. Essas ondas cerebrais revelam eventos cognitivos relacionados à mídia. Os participantes são expostos a um scanner de ressonância magnética funcional (fMRI) para monitorar as mudanças no fluxo sanguíneo em várias regiões do cérebro. Ambos os métodos são sensíveis à atividade cognitiva e emocional subjacente e são complementares. O EEG é mais sensível a eventos bloqueados no tempo (ou seja, linhas de história), enquanto a fMRI é mais sensível às regiões cerebrais envolvidas.

 

Em 1993, a técnica de rastreio ocular (do inglês Eye Tracking; ET), anteriormente uma técnica utilizada apenas em laboratório, foi usada pela primeira vez para entender como os aspectos visuais, ou de sua apresentação, influenciavam os compradores durante um comportamento de compra.

 

Com observação com ET pudemos assim começar a entender o efeito de processos atencionais e de rastreio das pupilas associados ao processo de consumo, assim chegando mais perto de uma compreensão do "porquê" por trás dos dados de tomada de decisão.

 

O eye tracker emite raios infravermelhos em direção aos olhos do usuário, causando padrões de reflexão na córnea e na pupila. A movimentação do olho redireciona a córnea, modificando esses padrões de reflexão. Então, uma câmera irá capturar a imagem do olho, permitindo calcular com precisão (com base nos ângulos e distâncias) para onde o usuário está olhando (Alexandre Kenji Okamoto e Felipe Voigtlaender Furquim, 2020).

 

Os principais dados que o eye tracker geram são: sacadas, pontos de fixação, tempo de fixação e micro sacadas. Sacadas são os movimentos que os olhos fazem entre dois pontos focais, os quais são os pontos de fixação. Tempo de fixação é o tempo em que o usuário ficou olhando para um ponto focal, e as micro sacadas são pequenos movimentos feitos dentro de um ponto focal.

 

Com o auxílio de um software, é feita a junção dos dados obtidos pelo eye tracker com a imagem da cena estudada, podendo ser real ou virtual. O resultado mostra os principais lugares que o usuário olhou, de forma semelhante aos mapas de calor, que são uma das ferramentas de web analytics. As regiões com cores mais quentes são onde o usuário fixou mais seu olhar.

 

Nos últimos anos, métodos como o EyeTracker, normalmente empregados na neurociência cognitiva, foram adaptados para uso na avaliação da eficácia do Marketing. Com o avanço da tecnologia, métodos de avaliação neurocientíficos, foram adaptados para os computadores através de sistemas que utilizam Inteligência Artificial com Machine Learning para analisar movimentos oculares, microexpressões faciais e tempo de resposta visando captar respostas implícitas que levam às decisões.

 

 Com o advento da pandemia do novo Corona Vírus, vários estudos de Neuromarketing, enfrentaram o desafio de como executar um estudo deste tipo.

 

Em resposta a isso, a empresa RealEye (parceira da Neuromarket) lançou um novo serviço que permite que pesquisadores e profissionais realizem estudos de pesquisa de Neuromarketing on-line. A solução digital RealEye usa uma câmera de computador e um software baseado em nuvem que coleta dados de atenção do usuário dos participantes do estudo.

 

O grupo de pesquisa de digitalização e pesquisador KEEN Egle Vaiciukynaite, da Universidade de Tecnologia de Kaunas, é um dos pesquisadores a usar uma solução recomendada e explorar suas possibilidades que podem rastrear padrões de atenção do usuário usando uma câmera de computador.

 

"Devemos projetar um estudo e, em seguida, configurá-lo adequadamente. De fato, podemos facilmente adicionar imagens, vídeos como estímulo e envolver links externos, como a SurveyMonkey, para obter informações adicionais sobre os participantes. Finalmente, temos que definir uma amostra ou um número de participantes e convidar potenciais participantes para um estudo através de um link. Os resultados do rastreamento ocular são gerados automaticamente e uma entrada inclui mapas de calor, um relatório detalhado com AOIs e outros dados. Esta solução é útil para a experiência prática de Neuromarketing", diz Vaiciukynaite.

 

Visando complementar a análise podemos também utilizar a técnica de “Tempo de Reação Implícita” (IRTs)

 

A história do teste do tempo de reação pode ser traçada desde 1860, quando o fisiologista holandês, F C Donders, aplicou um choque elétrico no pé esquerdo ou direito dos voluntários. Ele descobriu que o tempo que essas pessoas pressionavam mais rapidamente o botão usando a mão esquerda ou direita, respectivamente, quando foram informadas com antecedência qual pé levaria o choque. Isso mostrou pela primeira vez que os processos mentais humanos (neste caso, a decisão sobre qual botão pressionar e a vontade de fazer essa resposta) poderiam ser medidos usando tempos de reação.

 

Donders também criou o método de subtração para calcular as velocidades de processamento de diferentes operações mentais. Ele observou que a reação dos participantes foi muito rápida quando eles só tiveram que detectar um estímulo em comparação com quando eles tinham que reconhecer esse estímulo. Seus tempos de reação eram mais lentos ainda quando eles tinham que fazer uma escolha sobre o mesmo estímulo.

 

Ao subtrair os tempos de reação obtidos durante essas 3 operações diferentes, Donders foi capaz de inferir as velocidades de processamento das diferentes operações mentais (reagir, discriminar, escolher).

 

Mas foi só na década de 70 que a disciplina acadêmica da psicologia cognitiva realmente começou a decolar. Neste momento os psicólogos perceberam a importância do teste do tempo de reação e ele logo se tornou um dos principais métodos para estudar a cognição e a emoção humana.

 

É importante ressaltar que o teste do tempo de reação forneceu os meios pelos quais os psicólogos poderiam estudar processos cerebrais subconscientes e discriminá-los de pensamentos ou decisões conscientes.

 

Isso ocorre porque processos mentais conscientes e subconscientes ocorrem em prazos diferentes, permitindo duas rotas distintas para a tomada de decisões: 

• A rota rápida (respostas implícitas, ocorrem antes de 500-600ms) 
• A rota lenta (respostas explícitas, ocorrem após 500/600 ms) 

 

Essas duas rotas para a tomada de decisão têm características diferentes e foram batizadas como Sistema 1 (rápido, subconsciente) e Sistema 2 (lento, consciente) pelo Daniel Kahneman em seu livro Thinking Fast and Slow, Rápido e Devagar, em português.

 

O sistema 1 é muito rápido para responder (em milissegundos após um evento), reage automaticamente e armazena informações associativamente. Por exemplo, conceitos que são parecidos um com o outro.

 

O sistema 2 refere-se a operações mentais conscientes sendo muito mais lento, controlado e segue regras. Por exemplo, avaliações racionais, definição de metas de longo prazo etc.

 

Uma analogia pode ser feita com o aprendizado de andar de bicicleta (Sistema 2) e se tornar um ciclista profissional. Uma vez que você aprendeu a pedalar, o Sistema 1 assume e a habilidade é automatizada.

 

É importante ressaltar que, uma vez que uma tarefa ou preferência se torna automática (e controlada pelo Sistema 1), muitas vezes é difícil recuperar as regras ou entender razões pelas quais realizarmos certas tarefas (ou escolha). É por isso que muitas vezes é difícil para motoristas experientes ensinar os outros a dirigir, ou para os consumidores lembrarem por que eles se tornaram Coca-Cola em vez de tomadores de Pepsi (ou vice-versa) em primeiro lugar, particularmente se o comportamento habitual ou preferência foi aprendido há muito tempo. 

 

Os testes de tempo de reação implícita (IRTs) são uma das abordagens que mais crescem no setor de pesquisas de mercado. Online, objetivo e econômico, capturam respostas imediatas, instintiva ou subconsciente dos consumidores às marcas, campanhas, novos conceitos de produtos, designs de embalagens e uma vasta gama de outros aspectos de interesse e relacionados ao marketing. Sem os vieses da racionalização consciente e das manobras distrativas inerentes à pesquisa com consumidor quantitativa e qualitativa, os IRTs oferecem aos profissionais de marketing a chance de estudar os consumidores em um nível profundo e emocional e prever seu comportamento com mais precisão do que em pesquisas convencionais.

 

A neurociência mostrou que uma grande quantidade de nosso comportamento é impulsionada por processos cerebrais que operam abaixo de nossa consciência consciente. Embora muitos desses processos estejam relacionados a mecanismos de sobrevivência (como respiração, funções motoras e regulação homeostática) e não de interesse primário aos profissionais de marketing, um número significativo está, no entanto, associado a emoções, armazenamento e recuperação de memórias, atenção e percepção involuntárias, processamento semântico e tomada de decisões. 

 

É importante ressaltar que, como todas essas influências subconscientes moldam nosso comportamento e muitas vezes impactam nas escolhas que fazemos, parece óbvio que os profissionais de marketing precisam entendê-los para prever o comportamento do consumidor com mais precisão.  

 

Basear-se unicamente em abordagens explícitas de pesquisa (por exemplo, grupos focais, pesquisas etc.) equivale à ponta do iceberg em termos de toda a multidão de processos emocionais e motivacionais (a maioria dos quais são subconscientes) que, em última análise, determinam nosso comportamento. 

 

Qualquer pessoa que tenha trabalhado com pesquisas de mercado qualitativas e quantitativas estará familiarizada com os potenciais erros associados às respostas conscientes dos consumidores: 

• as pessoas respondem mesmo quando não sabem o que eles pensam 
• as pessoas podem não dizer a verdade (por exemplo, por medo do que os outros podem pensar)
• as pessoas não são boas em prever seu próprio comportamento 

 

Assim, os IRTs fornecem uma maneira de minimizar esses mal-entendidos do cérebro humano. 

 

Cerca de praticamente 95% de todo e qualquer tipo de informação que chega ao cérebro é processada de maneira inconsciente (Universidade de Havard). Na maioria das vezes essa é uma reação praticamente impossível de ser verbalizada, por isso que as Pesquisas de #neuromarketing têm se tornado populares. Esse tipo de pesquisa capta respostas inconscientes, ou seja, as que verdadeiramente vão fazer as pessoas votarem no candidato A ou B. 

Conteúdo desenvolvido por Cibele Marques de Souza em março/2023.