Neuromarketing: você sabe o que é?

Segundo a Wikipedia:

 

“Neuromarketing é um novo campo de marketing que usa tecnologias médicas, como a ressonância magnética funcional (fMRI) para estudar as respostas do cérebro aos estímulos de marketing. Os pesquisadores usam o fMRI para medir mudanças na atividade em partes do cérebro e para aprender porque os consumidores tomam as decisões e qual parte do cérebro estão usando para fazê-lo.

 

Os analistas de marketing usam o Neuromarketing para melhor medir a preferência de um consumidor, pois a resposta verbal dada à pergunta “você gosta desse produto?” nem sempre é a verdadeira resposta. Este conhecimento ajuda os profissionais de marketing a criar produtos e serviços projetados de forma mais eficaz e campanhas de marketing mais focadas na resposta do cérebro.

 

O Neuromarketing direciona o profissional de marketing ao que o consumidor reage, seja a cor da embalagem, o som que a caixa faz quando agitada, ou a idéia de que eles terão algo que seus consumidores não fazem.”

 

Na prática, o principal ponto do Neuromarketing é usar o que se sabe sobre o cérebro humano para desenvolver estratégias que levem o consumidor a tomar decisões sobre uma compra.

 

O Neuromarketing mapeia indicadores neuro-psico-fisiológicos dos consumidores com a intenção de identificar e entender os efeitos provocados por uma marca ou produto. Vem sendo estudado e difundido pelo mundo como técnica de aumentar as vendas transformando o Departamento de Marketing cada vez mais em uma área mais inteligente, assertiva e positiva.

 

O Neuromarketing pode ser definido como a fusão da Neurociência e do Marketing. O autor desta terminologia é Ale Smidts, professor da Erasmus University, na Inglaterra.

 

Ele foi o criador, mas o responsável pela popularização foi o doutor Gerald Zaltman, pesquisador de Harvard, no Estados Unidos. Médico de formação, ele decidiu usar equipamentos de ressonância magnética para realizar pesquisas mercadológicas. Assim, ele mapeou a atividade do cérebro humano ao ser estimulado por ações de marketing.

 

É certo que empresas que representam marcas, com portfólios gigantes de produtos, criam campanhas com propagandas milionárias, tem que entender seu consumidor. Esse é o alicerce do marketing.

 

E qual a ferramenta usual para a compreensão desse consumidor? Pesquisa de mercado tradicional - a da prancheta ou até mesmo a online. No entanto, é preciso saber que apenas esse tipo de pesquisa não é o suficiente para entender como funciona a mentalidade do seu público-alvo. Fazer uma pesquisa de mercado não irá trazer respostas que mapeiem toda a complexidade da mente de um consumidor.

 

Em uma pesquisa de mercado, o que a pessoa responde só atinge de maneira superficial o que ela realmente sente e pensa. Existem inúmeras influências que podem interferir no comportamento do consumidor que confiar apenas em uma ferramenta é apostar suas fichas em algo potencialmente falho.

 

Uma pessoa pode declarar verbalmente o que pensa sobre um produto ou serviço, mas analisando a fundo, podemos descobrir que sua opinião é completamente oposta a resposta dada conscientemente. Seus hábitos de consumo, quem a questiona, quais pessoas estão ao seu redor podem influenciar sua resposta. Além disso, durante uma pesquisa podem ocorrer dispersões e essa pessoa fornecer qualquer resposta que lhe vier à mente. A empresa pode errar drasticamente em sua comunicação ou em um lançamento de produto, por exemplo.

 

Cerca de 90% de todo e qualquer tipo de informação que chega ao cérebro é processada de maneira inconsciente. Isso comprova que é quase impossível ter controle sobre a maneira com que um cérebro vai reagir ao ser exposto a alguma propaganda ou qualquer outra peça de marketing. Na maioria das vezes essa é uma reação praticamente impossível de ser verbalizada.

 

 

O que você precisa saber

Quanto mais neurocientistas aprendem sobre o cérebro, mais psicólogos sociais entendem sobre o comportamento do consumidor, e quanto mais profissionais de marketing podem aplicar esses insights à marca e à construção da confiança do cliente, mais perto fica o tempo de realização em relação ao poder do Neuromarketing.

 

Neuromarketing é o estudo científico de como o cérebro responde à marca e à propaganda. O Neuromarketing usa insights de neurociência, Economia comportamental e psicologia social. Esses insights são aplicados para medir e melhorar a eficácia de diferentes facetas do marketing, incluindo Design do produto, Marca e peças de marketing.

 

E se você pudesse saber exatamente o que os consumidores acham verdadeiramente das suas campanhas de marketing? Inclusive os pontos que poderiam ser melhorados?

 

Os modelos tradicionais de consumo presumem um cliente totalmente racional que deve ser persuadido pela deliberação completa do conjunto completo de fatos frios e duros e lógica prática impermeável. Na realidade, as pessoas tomam decisões baseadas em emoções e sentimentos em um nível não consciente, o que significa que muitas vezes não podemos articular porque fazemos as escolhas que fazemos.

 

Criar experiências emocionais excepcionais que são individualizadas em uma escala sem precedentes, de forma adequada e eticamente transparente que agrada seus clientes ao mesmo tempo em que compreendem, respeitam e se alinham com seus valores e suas expectativas – esse é o potencial do Neuromarketing para inaugurar a próxima geração de CX à medida que os valores e a economia emocional continuam a evoluir. Fechar a lacuna de experiência é apenas o começo.

 

Entender as reações positivas ou negativas a estímulos sensoriais, como cores, sons e outras qualidades, pode ajudar os profissionais de marketing e os designers de produtos a ajustar o design e as mensagens para impactar os clientes de forma mais eficaz.

 

Prêmio Nobel Francis Crick chamou-lhe o hipótese surpreendente: a ideia de que todos os sentimentos, pensamentos e ações humanas — mesmo a própria consciência — são apenas os produtos da atividade neural no cérebro. Para os profissionais de marketing, a promessa dessa ideia é que a neurobiologia pode reduzir a incerteza e a conjectura que tradicionalmente dificultam os esforços para entender o comportamento do consumidor. O campo do Neuromarketing — às vezes conhecido como neurociência do consumidor — estuda o cérebro para prever e potencialmente até manipular o comportamento do consumidor e a tomada de decisões.

 

Alguns métodos de Neuromarketing se baseiam em pesquisas atuais de experiência do usuário e tecnologias de medição biométrica usadas para coletar dados através de:

-FMRI (ressonância magnética funcional)

-EEG (eletro-encefalograma)

-Eye Tracking

-Rastreamento ocular: pupilometria

-Biometria

-Monitoramento de expressão facial

 

Uma série de estudos acadêmicos demonstraram que os dados do cérebro podem prever o sucesso futuro dos produtos com mais precisão do que as ferramentas tradicionais de pesquisa de mercado, como pesquisas e grupos focais. Por exemplo, em 2012 pesquisadores da Emory descobriram que a atividade em uma área específica do cérebro, medida pela fMRI enquanto as pessoas estavam ouvindo música, correlacionou-se significativamente com a popularidade futura de uma música, medida pelos dados de vendas três anos depois. Mas quando os participantes foram questionados quanto gostavam das músicas que ouviram, suas respostas não previam vendas.

 

Estudos também descobriram que as varreduras cerebrais feitas enquanto os participantes assistiam anúncios antitabagismo previam o volume de chamadas para linhas diretas de cessação do fumo, enquanto pesquisas tradicionais de eficácia do anúncio não. Uma equipe da Universidade de Stanford usou fMRI para prever o sucesso dos apelos de microempréstimos e crowdfunding na internet melhor do que pesquisas tradicionais poderiam.

 

Uma equipe liderada por Moran Cerf, professor de neurociência e negócios da Northwestern, previu o sucesso de filmes com mais de 20% maior precisão do que os métodos tradicionais podem usando a sincronicidade das leituras EEG dos membros do público enquanto assistiam trailers de filmes.

 

Esses experimentos mostram os benefícios do Neuromarketing em relação às abordagens tradicionais, que têm fraquezas inerentes significativas: Por exemplo, os entrevistados nem sempre estão chegando sobre suas memórias, sentimentos e preferências. As pessoas têm falhas de recordação; elas mentem quando estão tentando agradar ou estão envergonhadas; suas percepções podem ser influenciadas pela forma como uma pergunta é feita. “O que sai da nossa boca nem sempre é uma interpretação perfeita do que está acontecendo em nossos cérebros”, diz Platt.

 

O rastreamento ocular e a codificação facial ajudam a melhorar o impacto do conteúdo criativo.

De fato, os insights que as ferramentas fisiológicas normalmente fornecem — se, dado um certo estímulo, como um anúncio, alguém está sentindo uma emoção forte, está prestando atenção e lembra o conteúdo - são particularmente úteis para projetar anúncios. “Nada é mais importante para a eficácia da publicidade do que um bom criativo”, diz Horst Stipp, da Advertising Research Foundation. “E há evidências claras de que os métodos de pesquisa de marketing baseados em neurociência podem realmente tornar a publicidade mais eficaz.”

 

Muitos acadêmicos, no entanto, preferem a varredura cerebral a proxies fisiológicos para sua pesquisa. “Minha visão geral é que quanto mais longe você chegar do cérebro real, pior será suas medições”, diz Knutson. No entanto, as técnicas de medição fisiológica provavelmente permanecerão populares na indústria, porque estão em torno de mais tempo, são menos caras, exigem menos conhecimento técnico para administrar e podem ser facilmente emparelhadas com ferramentas de pesquisa de marketing mais tradicionais, como pesquisas, grupos focais, e assim chamadas medidas de associação implícitas (por exemplo, o tempo que leva para responder depois de ser feita uma pergunta).

 

Mudando Mentes

Tradicionalmente, os profissionais de marketing estão preocupados em mais do que simplesmente medir as preferências dos consumidores; eles também tentam alterá-las. Pesquisadores de neurociência estão começando a sondar se o cérebro pode ser usado para influenciar as compras - uma área de estudo que gera excitação e também preocupações éticas. Aqui estão algumas maneiras que a neurociência pode ser usada no futuro para influenciar o comportamento do consumidor:

 

Melhor segmentação. Os profissionais de marketing querem saber quais partes de uma população estão mais abertas aos seus esforços de publicidade e branding. Esta segmentação é tradicionalmente realizada de acordo com dados demográficos (idade e riqueza, por exemplo) ou psicografia (impulsividade). Pode ser mais frutífero segmentar consumidores por diferenças cerebrais: Um estudo realizado por neurocientistas no INSEAD encontrou diferenças nos cérebros de pessoas que são facilmente influenciadas por pistas de marketing.

 

Sono cutuca. Os neurocientistas aprenderam que somos suscetíveis a influenciar durante as janelas em nosso sono. Um estudo de 2015 descobriu que a exposição de fumantes ao cheiro de cigarros misturados com ovos podres durante a “fase 2” (quando o corpo se prepara para o sono profundo) levou a uma redução no tabagismo por vários dias. Desde então, trabalho semelhante mostrou a capacidade de aumentar a preferência por certos produtos ou promover certos comportamentos.

 

Manipulação hormonal. A atividade cerebral é influenciada por neuromoduladores - hormônios cerebrais (como testosterona, cortisol e ocitocina) e neurotransmissores (mensageiros químicos) que permitem que as células cerebrais se comuniquem entre si. Atualmente, os pesquisadores estão investigando como o comportamento do consumidor muda quando esses neuromoduladores são alterados. Em 2015 eles descobriram que a dosagem de consumidores com testosterona aumentou sua preferência por marcas de luxo; os pesquisadores hipotetizaram que os bens de luxo representam marcadores sociais e que a testosterona torna as pessoas mais sensíveis ao status.

 

Inibição neural temporária. As máquinas de estimulação magnética transcraniana (TMS) usam campos magnéticos para estimular ou deprimir células nervosas no cérebro, temporariamente “eliminando” certas áreas em grande parte da maneira como uma lesão cerebral faz. Em 2011, os neurocientistas usaram a TMS para reprimir a atividade no córtex pré-frontal medial posterior — e descobriram que isso reduziu o grau em que as pessoas exibiam comportamentos socialmente conformes. Moran Cerf trabalhou com indivíduos cujo medo e nojo foram suprimidos ou amplificados para ver se eles exibiram diferenças em sua resposta a coisas que normalmente poderiam ser assustadoras (insetos, digamos, ou desastres de longo prazo) e para aprender o que pode ser feito para tornar as pessoas mais suscetíveis a mensagens incentivando-os a se envolver com essas coisas — por exemplo, comer alimentos feitos a partir de insetos, que são uma boa fonte de proteína com baixo impacto ambiental.

 

Marcas de sucesso dependem de conexão emocional

À medida que a economia da experiência se transforma, a marca bem-sucedida é cada vez mais definida por engajar os valores dos clientes e conectar-se emocionalmente. Os insights de Neuromarketing se tornarão cada vez mais valiosos para os mais de 80% das empresas que planejam competir principalmente ou inteiramente com base na experiência do cliente.

 

Combine essas ambições com a dura realidade da lacuna de experiência, onde 86% das empresas acreditam que elas proporcionam grandes experiências aos clientes, enquanto apenas 8% dos clientes sentem o mesmo, e o desafio se torna a oportunidade.

 

Obter uma compreensão realista da percepção e comportamento do cliente impulsionará a inovação responsável por fechar a lacuna de experiência. É fácil ver por que o mercado de tecnologia de Neuromarketing e a demanda devem crescer de forma constante até 2023 e além.

O Neuromarketing ainda não amadureceu totalmente, mas evoluiu muito em apenas alguns anos. O potencial do Neuromarketing para inovar ainda mais a transformação digital dos negócios e elevar o que significa ser uma empresa inteligente é vasto. Com uma compreensão exponencialmente mais profunda das necessidades, desejos, desejos, intenções e comportamentos de seus clientes já robustos, é difícil superestimar a vantagem competitiva proporcionada por essa nova dimensão da percepção do cliente.

 

 

Medindo e entendendo as reações dos clientes

 

É preciso ir além se uma empresa quer realmente entender o que seu cliente pensa. O Neuromarketing vai explorar a fundo a mente do consumidor para obter essas respostas.

 

O cérebro humano requer 20% da energia do corpo de uma pessoa. É o órgão que mais exige metabolicamente do corpo. Isso quer dizer que qualquer mensagem de codificação mais difícil será ignorada por ele.

 

A ideia de que uma embalagem, ou um site, precisa ser poluída de texto, imagens e apelos cai por terra quando nos damos conta de alguns casos de sucesso como as embalagens dos produtos da marca Apple ou uma latinha de Coca Cola. Elas são todas incrivelmente minimalistas e são reconhecidas e compreendidas de imediato no mercado.

 

Por isso, quando for vender um produto, é importante passar uma mensagem clara, um passo a passo com instruções objetivas de uso. Menos é mais e, uma vez que o cérebro humano scaneia rapidamente a mensagem na busca do que procura, quanto mais rápido o cliente entender “pra que serve” seu produto, mais rápido vai se interessar por ele.

 

No entanto, para quem trabalha com o Neuromarketing, é preciso ter mais do que isso. O Neuromarketing lida com estímulos e impulsos que estão além do controle humano. Ele age no subconsciente, sem que o consumidor tenha total compreensão do quanto foi influenciado.

 

Utilizar o Neuromarketing para conquistar a atenção do consumidor pode trazer inúmeros benefícios para o varejo, principalmente relacionados à venda. Quando uma estratégia de comunicação consegue “mexer com os sentimentos”, mesmo que de forma indireta e sem o cliente perceber, as chances de ele comprar o produto ou fechar o negócio aumenta muito.

 

Através de uma pesquisa de Neuromarketing é possível aprender muito sobre como funciona a aceitação (ou a falta dela) do consumidor em relação a diversos aspectos de uma empresa tais como marca, design de embalagens, produtos, plataformas online e logotipia, por exemplo.

 

E como usar esse conhecimento todo do pensamento do consumidor para gerar vendas e fidelizar clientes?  

A NeuroMarket, por exemplo, é uma ferramenta que lê, através de uma webcam, a movimentação dos músculos do rosto e o tempo de resposta implícita dos respondentes. Se trata de uma ciência de ponta, perfeita para você desvendar a mente da sua clientela e acertar em sua comunicação. É possível fazer dessa ferramenta uma maneira de incrementar com grande vantagem o seu faturamento.

 

Atualmente podemos ver que tanto marcas gigantes como as de pequeno porte se beneficiam de Ciências Comportamentais. Tendo a ciência como aliada, você será capaz de elaborar campanhas certeiras para buscar a atenção do consumidor de maneira assertiva. Assim, sua empresa estará sempre um passo à frente da concorrência.

 

FONTES: https://hbr.org | https://www.the-future-of-commerce.com