Shopper Market com Ciência Comportamental

“Shopper Market com Ciência Comportamental” é o tema abordado por Phillip Adcock conduzido por Cibele Marques de Souza e João Pentagna.

 

Phillip explica como os consumidores pensam e toma decisões para que possamos engajá-los mais efetivamente. Escute a resenha em português a partir do 22° minuto!

 

Tópicos abordados neste episódio:

-A importância de utilizar as Ciências Comportamentais para desenvolver estratégias de Shopper Marketing mais eficazes;

-Como aspectos instintivos, emocionais, racionais, vieses cognitivos se relacionam no processo de tomada de decisão do shopper;

-As 5 modalidades de compra;

-A psicologia por detrás das promoções;

-Cases práticos.

 

TRANSCRIÇÃO

 

0:39

O Phillip é um grande especialista do tema na Europa, e como você deve imaginar, este é mais um convidado Internacional e este episódio será conduzido em inglês.

Como acontece os episódios de inglês na segunda parte desse podcast?

Eu e o João vamos fazer para você uma resenha em português de todo o conteúdo abordado pelo Phillip.

 

22:20

Phillips contou que passou 30 anos trabalhando com Ciências comportamentais estudando compradores e consumidores.

Esteve em vários programas de TV sendo entrevistado sobre o tema e escreveu 3 livros sendo um deles o Shoppology: The Science of Supermarket Shopping & a Strategy to Spend Less and Get More

Criou e vendeu em 2019 uma empresa de Pesquisa de comportamento especializada em comportamento do shopper.

 

23:00

Essa empresa trabalhou em 23 países e com 63% das maiores marcas varejistas do Reino Unido.

O diferencial da empresa dele é ir além do que os consumidores falam nas entrevistas em profundidade e focus groups. Eles mergulhavam dentro dos cérebros das pessoas.

 

23:31

Na Neuromark vamos além do que as pessoas falam, porque a gente sabe que as pessoas efetivamente falam uma coisa e muitas vezes fazem outra, porque até porque a gente, como ser humano, muitas vezes não tem consciência daquilo que o nosso sistema um está processando.

 

23:49

O que ele disse é que eles mergulhavam dentro do cérebro das pessoas.

Olha que legal essa frase.

Ele comentou que as pessoas vão sempre dizer que as escolhas acontecem por causa de preço.

E quem trabalha em vendas sabe que é sempre isso, né?

Então as pessoas falam assim, Ah, eu, eu, eu escolhi o produto a eu verso o produto b porque o produto a era mais barato.

 

24:08

Mas ele afirma que não é que o que manda efetivamente são as emoções, que os humanos não são racionais e que as empresas gastam bilhões em marketing e não consideram a psicologia do consumo nas campanhas somente.

O design, a parte artística.

 

24:26

E o que ele fala, e eu achei muito legal, é que ele desafia qualquer diretor de arte a explicar a psicologia em qualquer arte criada, em qualquer campanha, porque ele sabe que qualquer arte e qualquer campanha é feita pra ganhar prêmio e não pra atender a necessidades implícitas do consumidor.

 

24:46

Na segunda pergunta eu fiz uma pergunta bem a respeito do desse processo de tomada de decisão de compra em um supermercado, que é o foco do estudo dele, é o foco do trabalho dele, o que ele aborda muito no livro que a Cibele citou.

Em relação aos instintos, as emoções, as razões, a aos vieses cognitivos.

 

25:05

Como que esses aspectos estão relacionados nesse processo de tomada de decisão de compra num supermercado?

E ele comenta que o dentro do processo evolutivo do ser humano, a gente desenvolveu um processo cognitivo de achar uma justificativa para lutar para fugir ou para achar um parceiro, né?

 

25:23

Então, o que é que ele, efetivamente ele está falando disso aí, não é?

Ele está falando dos nossos aspectos instintivos, dos nossos aspectos emocionais. E da nossa razão.

Então, no processo de compra esses aspectos se inter-relacionam.

Eles fazem parte desse processo de tomada de decisão e ele coloca que a emoção sempre tem um papel mais preponderante e depois a razão ela entra para justificar.

 

25:48

Isso é um estudo da economia comportamental. O Dan Ariely fala muito sobre isso, no livro Previsivelmente Irracional.

Ele usou um exemplo para explicar, então vamos dizer que um cinto de luxo extremamente caro esteja em promoção.

 

26:07

A promoção desse cinto, ele é a justificativa racional que as pessoas acham que é racional para justificar a compra dele porque, mesmo em promoção, está extremamente caro.

E ele está muito mais ligado a um símbolo de status, a um símbolo de pertencimento social que a pessoa quer ter.

 

26:25

Ela quer ter algo daquela marca, porque aquela marca ali, ela faz parte de um grupo exclusivo, que são as fatores muito mais ligados à emoção e sensação de pertencimento social.

 

26:40

Isso tem a ver com procurar um parceiro, do instinto nosso de reprodução.

Na verdade, ele não tem a ver com o ato sexual em si, mas muito mais com o ato de pertencimento social para se destacar. Isso é uma coisa que a gente sempre aborda nos nossos conteúdos, nas nossas aulas.

 

26:57

Esses fatores de tomada de decisão, seja o instintivo, seja o emocional, seja o racional e como que ele se interrelacionam nesse processo e a forma como a ciência realmente entende, é que a gente toma decisão.

Ele aborda a respeito da nossa evolução. Que durante a nossa evolução como ser humano, a gente criou também os vieses cognitivos, que são formas de tomar decisões mais no sistema um e menos no sistema 2.

 

27:25

O sistema 2, também é um é algo muito debatido no livro rápido, devagar, do Daniel kaaneman, outro clássico aí da economia comportamental.

Ele cita alguns desses vieses cognitivos que é a versão à perda, que é algo muito presente nas nossas tomadas de decisão.

 

27:44

Ele comenta que a gente sente a dor da perda 2 vezes mais do que o ganho.

Seu ganho 20 dólares ou se eu perco 20 dólares. O perder 20 dólares é muito mais doloroso para o nosso cérebro do que o prazer de ganhar 20 dólares, e isso se reflete nas nossas decisões de consumo.

 

28:03

Então é muito mais vantajoso você explorar, 20% de desconto.

Você mostrar que a pessoa vai é ter um saving, ter 20% de desconto do que reforçar que ela vai ganhar 20% a mais.

Às vezes você pode dar um produto com um pouco a mais de gramatura. Um 20% adicional.

 

28:20

Isso não é tão forte quanto você proporcionar um saving de 20%.

Outro viés cognitivo que ele usou é o FOMO que é o Fear of missing out, que é o medo de perder algo, é você usar isso em aspectos promocionais. Ele cita também que junto com a escassez, isso pode ficar muito poderoso, então você limitar algo para o consumidor.

 

28:47

Ele cita até o caso do papel higiênico durante a pandemia onde a gente viveu aí o comportamento de manada, que é outro viés cognitivo. Na ocasião as pessoas só podiam comprar lá 2 pacotes de papel higiênico, e isso criou todo um comportamento de manada, junto com escassez, junto com FOMO e as pessoas compravam papel higiênico para se estocar.

 

29:11

Isso é um exemplo do quão irracional a gente é, do quão previsivelmente irracionais somos.

Ele comenta que o cérebro tem cerca de 2% do peso do corpo e gasta 20% da energia das nossas atividades.

 

29:28

Então se temos 2 produtos em um site, a tendência do nosso cérebro, é de escolher, dar preferência para aquele que seja mais fácil de processar, mais fácil de processar mentalmente, a informação.

Então, o que tiver com as melhores imagens, o que tiver de uma forma explicada, é o que a gente vai ter tendência a escolher.

 

29:47

Nunca é uma bala de prata. Importante sempre reforçar que a ciência comportamental te dá caminhos. Ela facilita o processo de tomada de decisão, porque você passa a entende-lo melhor.

 

30:03

Ele salienta não só do processo cognitivo ser mais simples, mas também de expor a mensagem várias vezes.

As marcas que conseguem ter contato com o consumidor mais vezes nosso cérebro tende a dar preferência, porque vai ser mais fácil a gente resgatar da memória.

E tudo isso explica o fato de que a gente é, literalmente, previsivelmente irracional.

 

30:22

A gente usa de todos esses atalhos ou vieses cognitivos para tomar qualquer decisão de compra.

Isso num supermercado é muito explícito.

 

30:41

Pedi para o Phillip explicar sobre as 5 modalidades de compra.

Phillip diz que muitas marcas e varejistas pensam que todos os compradores são iguais, mas não são

Essas 5 modalidades de compras não são baseadas em teoria, são baseadas em estudos de filmes feitos de centenas de milhares de Shoppers em momento de compras em lojas.

 

31:05

Nesses estudos eles identificaram essas cinco modalidades e cada marca ou varejista tem que entender como seu produto/oferta se adequa para atender a esse tipo de necessidade dos compradores.

A 1° modalidade, chamada inexperiência. Se você lançar uma nova marca ou um novo produto, isso significa que os shoppers precisam de informações, você precisa educá-los. Eles precisam de tempo e precisam de espaço para conhecerem seu produto, então um dos piores locais de exposição para um novo produto é colocá-lo em uma ilha na entrada da loja. Por que? Por que geralmente é a parte mais movimentada da loja, onde as pessoas não têm tempo de parar e bloqueiam o corredor principal então isso não é bom para novos produtos para divulgar.

 

32:31

A 2° modalidade, chamada experiência. Esses são os compradores que precisam mais do que apenas dicas visuais para tomar decisões de compra, eles usam os sentidos. São aquelas pessoas que cheiram o queijo, sacodem as caixas de cereal de cereal matinal para sentir o frescor e até mesmo a textura do piso muda a velocidade que eles andam pelo ponto de venda.

 

33:20

A 3° modalidade, chamada consideração. São os que precisam de uma razão para comprar uma marca ou a outra: pode ser emocional, racional, uma ocasião especial. Eles precisam entender os diferenciais entre as marcas para tomar uma decisão.

 

34:00

A 4°e 5° modalidade, são chamadas de pegar e ir embora. A 4° Não é exatamente fazer compras, é reabastecer. Você só precisa de outro pote daquele café ou outro pedaço daquele pão. É muito sobre reabastecimento e normalmente em um ambiente de supermercado são 60% das decisões - as pessoas querem uma maneira rápida e eficiente de comprar mais do mesmo, então elas precisam reconhecer o sinal das marcas. Pode ser uma cor, pode ser um logotipo...

 

35:10

A 5° é simplesmente colocar produtos no carrinho por impulso. É quando você está andando pela loja e vê algo e coloca no carrinho. Isso pode representar de 15 a 20% do volume de compras.

Phillip diz que é importante analisar o ponto de venda e, especialmente a categoria que podem ter perfis diferentes de consumo.

 

35:30

Muitas vezes você tem impulso de comprar uma cerveja e é diferente de comprar uma geladeira.

É diferente o impulso de comprar uma fralda ou ter impulso de comprar um shampoo, por exemplo.

Então essa avaliação dessas 5 modalidades varia, tem a variação ainda de acordo com a categoria de produtos.

 

36:35

E aí, avançando aqui para próxima pergunta mergulhei mais nessa parte promocional de ofertas, de preços.

Perguntei sobre a psicologia das ofertas e o que ele poderia dizer a respeito disso. Ele começou a resposta dele, citando um estudo onde foram colocadas pessoas em ressonância magnética e mostradas promoções a elas. Eles notaram diferenças surpreendentes em quais partes do cérebro respondiam a cada tipo de promoção.

 

37:07

Por exemplo:

-Se a oferta tem algo grátis, a parte mais primitiva o cérebro acende;

-Se é algo relacionado a preço, por exemplo, 3 por 3 dólares, o neocortex acende.

 

37:24

Essa oportunidade assim, e as pessoas não querem perder isso.

Independente se isso é racional ou não, um outro aspeto é, é se a pessoa é submetida a uma oferta que de repente ela faz alguma comparação de preço, então. 3 por 3 USD 10 por 3 USD, né?

 

37:41

O neocórtex, que é a nossa parte relacionada à raciocínio. Ela se acende porque a pessoa às vezes tem que fazer uma conta mental ali para realmente entender aquela oferta e aí é, qual que é a conclusão.

Conclusão: ofertas distintas tem diferentes necessidades.

 

38:08

Ele analisou pessoas comprando latinhas de cerveja. Ele percebeu que uma gôndola com uma sinalização com uma faixa vendia muito mais do que as demais, praticamente o dobro das vendas. O que essa faixa tinha de diferente das demais concorrentes? Simplesmente a cor se destacava.

 

38:27

O fato de você conseguir destacar o produto através de uma cor chamativa realmente é muito importante.

Dentro desse processo cognitivo ali na frente da gôndola, sabemos que o processo de tomada de decisão, ocorre em milissegundos. O simples fato de ter a cor ali que destaca, já é um diferencial.

Isso pode ser é utilizado na embalagem também.

 

39:01

O mesmo ocorreu no mercado de cigarros na Russia e Turquia. Simplesmente colocaram uma tarja de 20 milimetros amarela no display da marca e aumentou as vendas em 150%. Não foi sobre a oferta, mas sobre o destaque.

Não foi a oferta em si, foi o destaque da oferta. O destaque do amarelo, no caso, provocou esse incremento de vendas.

 

39:24

A gente que trabalha com bens de consumo há bastante tempo, sempre destaca a importância de sempre estar ativando.

As ofertas, as ações de sellout.

Conhecer os processos dos varejistas e como que eles podem destacar o seu produto na gôndola, isso é muito importante.

 

39:40

E aí ele citou um outro estudo também, que é bem curioso. Um estudo com feijão era compre um e ganhe outro onde o ponto de venda estava sendo filmado. Observaram que 41% das pessoas pegavam somente 1 pacote! As pessoas não leem os anúncios, portanto os varejistas e as indústrias estão perdendo oportunidade.

 

39:57

Isso mostra o quão rápido é o nosso processo de tomada decisão, que a gente realmente a gente não coloca muito esforço racional ali, porque se as pessoas minimamente lessem, tinham, existia uma oferta, compre, ganha, a pessoa não ia pegar um pacote, a pessoa pegaria 2 pacotes. Isso mostra novamente o quão irracional muitas vezes é o nosso processo.

 

40:14

As pessoas literalmente não lêem os anúncios. Os varejistas muitas vezes perdem oportunidades quando eles não conseguem destacar a comunicação e ser entendido pelo cérebro.

É importante ser visualizado pelo ser humano que está ali na frente da gôndola e que tem as suas limitações biológicas.

 

40:33

Tem diversas formas da gente entender essa parte da psicologia dos preços e melhorar isso.

E aí ele fecha a resposta desta pergunta mostrando um caso de um varejista que não estava conseguindo performar.

Tentaram de tudo enquanto seu concorrente estava tendo muito sucesso. Phillip percebeu que o problema estava no modo que eles estavam ancorando os preços na mente dos consumidores: ao invés de escrever o preço unitário, escrever o preço do pack da oferta.

 

41:28

Pedi para ele dar alguns exemplos de empresas de serviços, mas acabou trazendo mais um monte de exemplos de empresas de produtos.

 

41:53

Em um estudo colocaram um painel colorido roxo de uma marca líder de chocolate, a Cadbury, com a palavra leite. Isso faz o que chamamos em Psychology Prime Shoppers. Enquanto os shoppers circulavam pela loja eles não sabem que viam a palavra leite. Resumindo, as vendas de chocolate Cadbury aumentaram em 29%.

 

42:11

Ele contou um caso clássico da loja de vinhos. Nos dias em que tocavam música francesa as vendas de vinho francês, aumentaram 72% e nos dias em que tocam música alemã, as vendas de vinho alemão aumentaram 78%.

 

42:40

Em alguns supermercados, mas eles tocaram música 6% mais devagar do que a velocidade normal. As pessoas gastaram em média 12% a mais em tempo na loja e 18% a mais em dólares.

 

43:01

A gente não consegue conceber isso racionalmente. Isso é o poder do nosso inconsciente e a gente acha que a gente manda, o nosso racional manda em tudo.

Quando discutimos essas histórias, percebemos o quanto que é o nosso inconsciente efetivamente nos domina.

 

43:23

Outro case sobre revestimentos para pisos - estavam vendendo móveis para casa em uma área da loja, foram colocadas duas camadas de acolchoamento macio sob o carpete para que ficasse muito mais fofo nos pés. Durante o tempo que a marca que estava sendo exibida ao lado do piso macio, as vendas subiram 350 %!

 

43:55

E ele ainda comentou que ao montar um packshot para refrigerante, se adicionar uma pessoa olhando/bebendo/segurando a lata, as vendas serão maiores, mas se colocar duas pessoas na foto, as vendas sobem ainda mais.

 

44:11

Essas são algumas dicas de maneiras que podemos aumentar dramaticamente a eficiência de campanhas com pequenos ajustes.

 

44:27

Então, que não é só sobre fazer o design, que é sobre entender como é que funciona a mente humana.

E aí, por final, perguntei para ele a respeito, né, dos conteúdos dele, de como que os nossos ouvintes podem ter acesso.

 

44:43

Quem tiver interesse pode entrar em contato com ele nas redes sociais e ter acesso a mais conteúdo como esse.

Ele citou o LinkedIn, onde ele tem vários artigos: Phillip Adcock

E o site da empresa dele que tem um blog lá com diversos artigos também: https://www.adcocksolutions.com/blog

 

45:00

Por final, ele faz uma provocação que faz muito sentido a todo o nosso trabalho aqui: de trazer ciência comportamental para os negócios, que é exatamente nossa proposta na Neuromarket!